Retailfastigheter: Upplevelsebutiker vinnare när e-handeln utmanar

Konkurrensen från den växande e-handeln för med sig ett stort behov av investeringar för fastighetsägare med butikslokaler. Framtidens vinnare blir de som har en stark närvaro både på webben och på shoppinggatan, säger Fredrik Wirdenius, vd för Vasakronan.

Omstruktureringen av handeln som följer på e-handelns utveckling skapar en ny situation för fastighetsägare som förvaltar butikslokaler.
– Tillväxten i handeln sker på e-handelssidan, vilket innebär att handlare som enbart har fysiska butiker måste se över sin affärsmodell. Utvecklingen går mot mindre butiker. Många minskar också antalet butiker, samtidigt som det har blivit allt viktigare att behålla butiker i attraktiva lägen som driver varumärket. Tidigare var det större fokus på vilka butiker som stod för den största försäljningen, säger Fredrik Wirdenius, vd för fastighetsbolaget Vasakronan som har nära 900 butiker i sitt bestånd, främst i citylägen i Stockholm, Göteborg, Malmö och Uppsala.

Utvecklingen skiljer sig mellan olika kategorier i handeln. Många köpcentrum i citylägen får ett bredare utbud med fler restauranger och andra aktörer, som gymkedjor. Attraktiva citylägen fortsätter att vara intressanta för aktörer som vill bygga varumärken.
– Fler och fler starka varumärken startar egna butiker. Många skapar flaggskeppsbutiker för att använda i sin marknadsföring. De stärker varumärket och driver även webbhandel. Här ser vi många nya uthyrningar, säger Fredrik Wirdenius.
Svårast får den typ av handel som enbart har levt på att det är enkelt att ta sig dit med bil, menar han. Bäst förutsättningar har butiker som har mer att erbjuda, som olika typer av service eller upplevelser.
– För fastighetsägare kommer utvecklingen föra med sig krav på stora investeringar i koncept för att förnya sig, bygga platser som är intressanta och skapa attraktivitet.

Utvecklingen får följder även för aktörer inom andra delar av bygg- och fastighetsbranschen.
– Jag tror att tillskapandet av ny butiksyta kommer att gå ner. Majoriteten av fastighetsägare kommer att ha fullt upp med att utveckla den befintliga ytan.
Det kan innebära att många av de projekt som ligger på ritbordet idag inte blir förverkligade.

I ett stadsutvecklingsperspektiv bidrar en livskraftig cityhandel till att skapa levande stadskärnor. Därför är det viktigt, menar Fredrik Wirdenius, att det finns kunskap och förståelse för de förändringar som påverkar handeln i den politiska sfären. Om det sker en överetablering kan externa handelområden kannibalisera på cityhandeln, vilket leder till en avfolkning av attraktiva stadskärnor. Sundsvall och Uddevalla är två exempel på städer där externa handelsområden dragit undan underlaget för cityhandeln.
– Jag tror att det ibland har funnits en föreställning bland politiker om att det där med butiker i städernas centrum alltid löser sig. Men det går inte att titta på befolkningsunderlaget och handelsytan vid en viss tidpunkt och sedan planera för en proportionerlig ökning av handelsytan när befolkningen växer. Dagens förutsättningar är helt annorlunda. Men det är lätt för kommunerna att sälja mark för handelsområden utanför stadskärnorna. Det blir inte så många överklaganden och det handlar ofta om en eller ett fåtal fastighetsägare.

Fredrik Wirdenius lyfter fram Köpenhamn som ett lyckat exempel.
– I Köpenhamnsområdet har man varit ganska försiktig med att etablera extern handel och lyckats behålla en attraktiv stadskärna. En levande stadskärna gör en stad attraktiv, folk vill flytta dit och det skapas långsiktig tillväxt. Just nu sker tillväxten i handeln enbart inom e-handel. Men allt fler experter talar om att framtidens vinnare inte kommer att krönas i en kamp mellan e-handeln och den fysiska handeln, utan att de framgångsrika handelsföretagen kommer att vara starka inom båda.

Många företag använder sina fysiska butiker som relationsskapare och showroom för produkter som också finns i webbutik, konstaterar Fredrik Wirdenius.
– Kosmetikabutiker har utbildningar tillsammans med makeupartister och bjuder in DJs på helgerna. Det blir en happening. Sedan kan det naturligtvis också komma en reaktion. Människor vill gå ut och träffas.